Структура підручника

Підручник складається з п’яти частин, що спонукають концептуально осягнути увесь курс з маркетингу. Частина перша «Сучасна концепція маркетингу» дає визначення поняттю сучасного маркетингу, виділяє ключові кроки у маркетинговому процесі та складники маркетингових стратегій компаній. До неї входять розділи «Маркетинг: механізм створення цінностей і зв’язків зі споживачами», «Взаємозв’язок маркетингової та корпоративної стратегій», «Маркетингове середовище», «Етика і соціальна відповідальність у маркетингу» та додаток «Створення ефективного маркетингового плану».

Перший розділ відкривається прикладом успішного використання маркетингу мережею ресторанів швидкого обслуговування «Два Гуся». Провідна ідея маркетингу – орієнтація на потреби споживача, він – бог, цар і диктатор для виробника. Розділ пояснює, чим відрізняється концепція маркетингу від концепцій, орієнтованих на виробництво і збут. Дізнаємося про відомий комплекс маркетингу «4Р»: product, price, promotion, place, що у перекладі означає – продукт, ціна, просування і канали збуту.

Другий розділ починається з розмови про ласощі, а саме: як кондитерська корпорація Roshen визначає напрям діяльності та відповідні маркетингові стратегії. У розділі розкрито взаємозв’язок маркетингової та корпоративної стратегій. Розглянуто складові процесу стратегічного маркетингу, розроблення програми маркетингу, створення оргструктури маркетингу. Зважаючи на практичну корисність маркетингового плану, в додатку подано детальний коментований маркетинговий план компанії із сервісного обслуговування вантажних автомобілів «ТТ-Сервіс».

У третьому розділі розкрито зміст чинників маркетингового середовища будь-якої компанії – соціальних, економічних, технологічних, конкурентних і політико-правових. Особливу увагу приділено визначенню особливостей купівельної поведінки різних поколінь і споживачів із різним рівнем доходів на основі дослідження компанії GfK Ukraine «Кошик споживчої панелі домогосподарств».

Із четвертого розділу ви дізнаєтеся про різні концепції соціальної відповідальності, а також можливі етичні проблеми у маркетинговій діяльності та права споживачів під час виникнення таких проблем. Прикладами соціально відповідальних компаній слугуватимуть всесвітньовідомі ІТ-компанії Cisco та її мережеві академії і Microsoft із дослідженням ситуації з піратським програмним забезпеченням в Україні.

Частина друга «Розуміння поведінки споживачів на ринках різних типів» визначає поняття споживчого ринку і моделі поведінки споживача щодо здійснення купівлі, визначає поняття і складові ринків організацій та пояснює, яким чином бізнес-ринки відрізняються від споживчих ринків, перераховує головні чинники, що впливають на поведінку споживача та організацій. Також у ній ідеться про чинники, які впливають на поведінку компаній у процесі виходу на міжнародні ринки, та рішення, які потрібно прийняти, виходячи на ринки інших країн. Частина складається з розділів «Поведінка споживача», «Поведінка споживачів на ринках організацій», «Вихід на міжнародні ринки».

П’ятий розділ починається зі вступу про «складний вибір запаху», а саме про те, як допомагає зробити цей вибір своїм клієнтам парфумерно-косметична мережа магазинів BROCARD. Поведінці споживача під час вибору та купівлі будь-якого товару і присвячено розділ. Якщо маркетинг зорієнтовано на задоволення потреб споживачів, то виявлення цих потреб – вирішальне для ефективного маркетингу. Показано механізм прийняття рішень про купівлю товарів, проаналізовано чинники, що впливають на прийняття таких рішень.

У шостому розділі розглянуто закупівельну поведінку не окремих споживачів, а організацій, що має свою специфіку. Його відкриває приклад Харківського машинобудівного заводу «Світло шахтаря» – одного з найвідоміших машинобудівних підприємств. Цей розділ описує різні види ринків організацій, основні характеристики процесу закупівлі на цих ринках, у тому числі онлайн-закупівлі, а також деякі типові рішення про закупівлю на ринках організацій.

Сьомий розділ описує глобальне маркетингове середовище на початку ХХІ століття, а також відстежує різні шляхи успішних компаній до виходу на міжнародні ринки: від складнощів, з якими стикаються українські експортери, до успіхів кондитерів (цукерки Roshen), літакобудівників (літаки «Ан»), які подолали ці складнощі, а також прикладів входження на вітчизняний ринок відомих міжнародних компаній – Kraft Foods, Leo Burnett, Procter & Gamble і багатьох інших.

Частина третя «Визначення маркетингових можливостей» пояснює важливість ринкової інформації для компанії, простежує послідовність етапів процесу маркетингових досліджень, торкається проблем, з якими стикаються маркетингові дослідники під час збирання та аналізу ринкової інформації, а також визначає кроки вибору цільового ринку маркетингу: сегментації ринку, визначення цільової аудиторії та ринкове позиціювання. Це викладено у розділах «Маркетингові дослідження» і «Сегментація ринку».

Розповіддю про оптимістичні тенденції у маркетингових дослідженнях в Україні розпочинається восьмий розділ. У ньому також описуються етапи проведення маркетингових досліджень: визначення проблеми, розроблення плану дослідження, збирання інформації, підготовка загального звіту, розроблення рекомендацій. Особливу увагу зосереджено на методах спостережень, опитувань, інтерв’ю, організації експериментів; розглянуто практику проведення особистого опитування інформаційно-аналітичною агенцією «СтатІнформКонсалтинг»; показано складники і побудову маркетингової інформаційної системи.

Що таке сегментація ринку? Для чого будується товарно-ринкова матриця? Як використати принцип «80/20» щодо інтенсивності споживання? Як вибирати й освоювати цільові ринки? На ці запитання дає відповіді дев’ятий розділ. Особливої цікавості матеріалу додає розгляд практичного застосування теорії на прикладі торговельної марки Jacobs компанії Kraft Foods у сегменті кавових сумішей.

Частина четверта «Формування комплексу маркетингу» розкриває поняття комплексу маркетингу та охоплює багато інструментів, які маркетологи використовують у своїй роботі для реалізації маркетингових програм.

Частина складається із розділів «Розроблення нових продуктів і послуг», «Управління продуктами», «Управління послугами», «Ціноутворення», додатку «Фінансові аспекти маркетингу», а також розділів «Управління каналами збуту», «Маркетингова логістика», «Торгівля», «Інтегровані маркетингові комунікації», «Реклама, стимулювання збуту та зв’язки із громадськістю» і «Персональний продаж та управління продажем».

У десятому розділі подано послідовність етапів розроблення та впровадження на ринок нових продуктів і послуг. Розглядаються класифікаційні групи товарів, причини ринкових невдач товарів-новинок. Практичне вирішення цих питань демонструється на інноваційному досвіді компанії «САН ІнБев Україна» і найуспішнішої її торговельної марки – «Чернігівське».

Одинадцятий розділ розпочинає розповідь про принцип компанії «Оболонь» – «Жодного року без нового кроку», дотримуючись якого вона щороку виводить на ринок нові торговельні марки. Ви дізнаєтеся, як компанії обирають свою марочну стратегію та марочні назви, як формують особистість своїх торговельних марок та збільшують свій марочний капітал. Управління продуктами розглядається як управління їх «життям» від народження до відходу з ринку, тобто в рамках концепції життєвого циклу, розповідається, які рішення має приймати маркетолог, щоб зробити цей цикл довгим та успішним.

Лізинг стає дедалі поширенішим методом фінансування розвитку бізнесу. Особливості управлінням саме цим видом послуг на прикладі компанії «Ласка Лізинг» відкриють перед читачем світ унікальності послуг як «нематеріальних товарів» у одинадцятому розділі. Обговорюється, чим саме послуги відрізняються від матеріальних (традиційних) продуктів, як споживачі приймають рішення про купівлю послуг та особливості застосування маркетингового комплексу для сервісної компанії.

«Ціни для всіх» пропонує кондитерська компанія «АВК» на початку тринадцятого розділу, а сам розділ описує процес ціноутворення. Ціна аналізується як складник комплексу маркетингу з описом усіх етапів її встановлення: визначення цілей, оцінювання попиту і виручки від продажу, визначення взаємозв’язку між витратами, обсягом виробництва та прибутком і так далі.

Приклад, наведений у додатку, описує використання основних понять і засобів бухгалтерського й фінансового обліку компанією «Садові паркани та огорожі» і показує, як фінансові показники допомагають власникові у прийнятті маркетингових рішень.Що виступає містком між виробником і споживачем? Це – дистрибуція, про яку йдеться у чотирнадцятому розділі. Компанія IONIA показує на власному прикладі, що успішна взаємодія з каналами збуту може стати одним із ключових чинників ринкового успіху бізнесу. Розділ описує, як канали збуту приносять користь споживачам і ланцюгу компаній, які формують ці канали.

П’ятнадцятий розділ розпочинає компанія Procter & Gamble, що побудувала свою систему управління ланцюгом постачань, орієнтуючись насамперед на споживачів та їх потреби. У розділі йдеться про значення ланцюгів постачань та логістичного менеджменту у маркетингу. Він розповідає, як збалансувати витрати на дистрибуцію і потреби у ефективному обслуговуванні споживачів.

Яку споживчу цінність надають торговельні організації? Що таке глибина і ширина товарного асортименту, колесо і життєвий цикл торгівлі? На ці та інші запитання читач знайде відповідь у шістнадцятому розділі. Мережа центрів гуртової торгівлі «МЕТРО Кеш енд Кері» стала вдалим прикладом для початку розповіді про торгівлю – те місце у каналі дистрибуції, де покупець зустрічається із продуктом.

Сімнадцятий розділ відкриває яскравий приклад інтегрованого підходу до просування, який застосувала компанія «Крафт Фудз Україна» для торговельної марки «Люкс». У розділі розкриваються таємниці комплексу просування, описуються відмінності між стратегіями проштовхування і втягування та пояснюється важливість інтегрованих маркетингових комунікацій.

У вісімнадцятому розділі читач ознайомиться з усім тим, що стосується реклами, стимулювання збуту та зв’язків із громадськістю: як розрахувати частоту реклами, показник охоплення, зробити правильний вибір з альтернативних засобів реклами і видів стимулювання збуту та іншим. Зав’язка до розділу – розповідь про екзотичну і соковиту рекламну кампанію нового сокового бренду Jaffa Select холдингу «Вітмарк-Україна».

Продати себе – продати товар. Дев’ятнадцятий розділ присвячено процесам персонального і прямого продажу та управління продажем. Практичним досвідом діляться компанії «Емвей Україна» та «Ейвон Косметікс Юкрейн».

Тут описано різноманітні форми і процес персонального продажу, принципи роботи з клієнтами, подано рекомендації щодо залучення, відбору і навчання торговельного персоналу, мотивації та оплати праці, оцінювання і контролю роботи.

Частина п’ята «Управління процесом маркетингу» поєднує всі заходи і складники маркетингового процесу у стратегічному підході до здійснення маркетингу компанії, пояснює, яким чином компанії реагують на появу Інтернету та інших нових технологій, застосовуючи їх у своїх маркетингових стратегіях. До неї входять розділи «Використання інтерактивного та багатоканального маркетингу» і «Процес стратегічного маркетингу».

Двадцятий розділ – найбільш молодіжний. Він починається прикладом компанії Futbolka.ua – одного з провідних операторів ринку професійного декорування готового одягу. Розділ описує, як компанії проектують і здійснюють маркетингові програми, що зосереджують увагу на унікальних можливостях інтернет-технологій у створенні споживчої цінності, пояснює вплив Інтернету на поведінку споживача і маркетингову практику.

І нарешті, двадцять перший розділ описує процес розроблення маркетингових стратегій, які саме сьогодні використовуються досвідченими і досконалими операторами ринків, на прикладі «Концерну «Стірол». У розділі розглянуто проблеми й методи, пов’язані з плануванням, реалізацією та контролем стратегічного маркетингу, тобто питання, з якими фахівці з маркетингових стратегій стикаються щодня.