Маркетинг: механізм створення цінностей і зв’язків зі споживачами

---

Ознайомившись із цим розділом, ви маєте вміти:
1. Давати визначення маркетингу і з’ясовувати причини його виникнення.

2. Пояснювати, як завдяки маркетингу виявляються і задовольняються потреби споживачів.

3. Розрізняти складники маркетингу та чинники маркетингового середовища.

4. Визначати, як за рахунок маркетингу створюється попит і покупці стають прихильниками товару й компаній.

5. Відрізняти нинішній ринок покупця від ринку продавця, що був характерним у минулому.

6. Пояснювати, яким чином маркетинг створює пере ваги для споживачів.

Зміст розділу

---

ДВА ГУСЯ: НАРОДЖЕННЯ ІДЕЇ ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ?
Чи можете ви вважати себе фахівцем із маркетингу
Добра новина: ви вже маєте досвід у галузі маркетингу
Маркетинг: використання обміну для задоволення потреб
Чинники, які впливають на маркетингову діяльність
Що необхідно, щоб маркетинг працював
Принаймні дві сторони із незадоволеними потребами
Бажання і можливість задовольнити взаємні потреби
Наявність у сторін можливості спілкуватися
Об’єкт обміну

ЯК МАРКЕТИНГ ВИЯВЛЯЄ І ЗАДОВОЛЬНЯЄ СПОЖИВЧІ ПОТРЕБИ
Виявлення споживчих потреб
Невдачі товарних новинок під час зіткнення зі споживчими потребами
Потреби і бажання споживачів
Задоволення споживчих потреб
Комплекс маркетингових засобів («4Р»)
Неконтрольовані чинники зовнішнього середовища

МАРКЕТИНГОВА ПРОГРАМА: ЯК НАЛАГОДЖУВАТИ ВІДНОСИНИ ЗІ СПОЖИВАЧАМИ
Глобальна конкуренція, споживча цінність і зв’язки зі споживачем
Маркетинг відносин
Маркетинг відносин: легко для розуміння
Маркетинг відносин: складно для виконання
Маркетингова програма
Програма маркетингу мережі ресторанів «Два Гуся»

ЧОМУ МАРКЕТИНГ ТАКИЙ ВАЖЛИВИЙ?
Розвиток концепції маркетингу
Доба виробництва
Доба збуту
Доба маркетингу
Доба споживача
Етика і соціальна відповідальність: рівновага інтересів різних груп
Етика
Соціальна відповідальність
Масштаби поширення маркетингу

1. Які споживчі потреби задовольняють такі продукти і послуги: а) крекери «Світоч»; б) кросівки Adidas; в) прокат автомобілів; г) замовлення продуктів за каталогом?

2. У кожного із чотирьох згадуваних у попередньому питанні продуктів чи послуг існують відповідні варіанти-замінники: а) яєчня з шинкою; б) тенісні черевички;  в)  можливість  скористатися  метро;

г) відвідування універмагу. Які переваги з погляду додаткових споживчих вигод можуть мати ці продукти і послуги порівняно з названими у попередньому запитанні?

3.  Визначте характеристики (вік, рівень доходів та освіту) споживачів таких продуктів і послуг: а) щотижневик «Бізнес»; б) Українського тижня моди (Ukraine Fashion Week); в) шоколадні цукерки «Рошен».

4.  Вищий навчальний заклад, розташований у центрі Києва, збирається проводити вечірні заняття з мар-кетингу, менеджменту, бухгалтерського обліку й фінансів. Назвіть потенційних слухачів цих курсів.

5. Які дії у межах чотирьох складників маркетингу слід розпочати, щоб задовольнити потреби цільового ринку, згаданого у питанні 4?

6. Які чинники зовнішнього середовища (неконтрольовані) має враховувати вищий навчальний заклад, згаданий у питанні 4, під час розроблення свого маркетингового плану?

7. Чи має компанія право формувати бажання й нав'язувати споживачам продукти і послуги, яких вони раніше не знали? Наведіть приклади вироблення «добрих» і «поганих» бажань. Хто повинен вирішувати, що таке «добре», а що таке «погано»?

1. Зайдіть на офіційний сайт компанії «Група «НОРД» (www.nord-holod.ru). Розгляньте модельний ряд холодильників Nord.

2. Перерахуйте всі його моделі й назвіть, для  яких цілей створені модельні ряди «Комфорт» та «Еліт».

3. Порівняйте характеристики холодильників Nord та Іndesit (www.999.ru/indesit/) і назвіть переваги та недоліки Nord.

4. На яких цільових сегментах ринку за географічною ознакою працює «Група «НОРД» і яка там структура продажу?