РОЗДІЛ 2.
Взаємозв'язок маркетингової та корпоративної стратегій
Ознайомившись із цим розділом, ви маєте вміти:
1. Характеризувати три організаційні рівні стратегії та розповідати, як вони співвідносяться один з одним і як впливають на маркетингову діяльність.
2. Описувати процес стратегічного маркетингу і три основні його фази: планування, впровадження, контроль.
3. Пояснювати, як організації шукають нові маркетингові можливості та вибирають цільові ринки.
4. Пояснювати, яким чином окремі складники маркетингу узгоджуються в його програмі.
5. Розповідати, як під час маркетингового контролю реальні результати порівнюються з плановими показниками, і як діяти у випадку відхилення від плану.
Зміст розділу:
СОЛОДКІ СТРАТЕГІЇ
РІВНІ СТРАТЕГІЙ В ОРГАНІЗАЦІЯХ
Типи організацій
Рівні організації та їхній взаємозв’язок із маркетингом
Створення корпоративної стратегії
Корпоративне бачення
Визначення корпоративних цілей
Стратегія на рівні бізнес-підрозділу
Визначення місії бізнес-підрозділу
Визначення цілі бізнес-підрозділу
З'ясування компетентності бізнес-підрозділу
Стратегія на функціональному рівні
ПРОЦЕС СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Використання чітких кількісних і якісних показників
Процес стратегічного маркетингу: фаза планування
Етап 1. Ситуаційний аналіз
Етап 2. Визначення основних продуктів і ринків.
Етап 3. Розроблення програми маркетингу
Процес стратегічного маркетингу: фаза впровадження
Одержання ресурсів.
Створення організаційної структури маркетингу
Розроблення календарного графіка.
Впровадження програми маркетингу
Процес стратегічного маркетингу: фаза контролю
Порівняння результатів із плановими показниками для визначення відхилень
Дії у випадку відхилення від плану
Питання для обговорення
1.Який зміст має документ, що описує корпоративне бачення компанії? На прикладі компанії Coca-Cola, наведеному в цьому розділі, з'ясуйте, яким чином корпоративне бачення визначає стратегічний напрям діяльності організації.
2. Які конкурентні переваги має: а) ваш університет; б) ваш улюблений ресторан; в) виробник комп’ютера, яким ви користуєтеся?
3. Чому в матриці БКГ «зростання ринку - ринкова частка» продукт спочатку перебуває у відділі «знак питання», а потім починає рухатися в напрямі проти годинникової стрілки?
4. У чому полягає основний результат кожної із трьох фаз процесу стратегічного маркетингу: а) планування; б) впровадження; в) контролю?
5.Із узагальненого SWOT-аналізу кондитерської корпорації Roshenвиберіть по одному показнику, що відповідає «сильним сторонам», «слабким сторонам», «можливостям» і «загрозам», запропонуйте відповідні варіанти дій.
6.На етапі формування цілей, що входить до фази планування процесу стратегічного маркетингу, встановлюються кількісні завдання, впровадження яких оцінюється під час контролю. До яких дій варто вдатися маркетологові, якщо результати нижчі, ніж завдання? А якщо результати перевершують їх?
Завдання в Інтернеті
Завітайте на сайти великих українських компаній сфери телекомунікацій: «Укртелеком»(www.ukrtelecom.ua). «Київстар» (www.kyivstar.net). «МТС» (www. mts.com.ua). Знайдіть на них місії цих компаній та
сформулюйте кожну одним коротким реченням.
1. Порівняйте місії.
2. Знайдіть спільні та відмінні риси.
Багатотоварна марочна стратегія
(multiproduct branding)
Стратегія, відповідно до якої компанія викорис товує одну марку для всіх своїх продуктів; інша назва «стратегія використання колективної або родинної торговельної марки».
