|
РОЗДІЛ 21:
СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ
Ознайомившись із цим розділом, ви маєте вміти:
1. Пояснювати, яким чином у маркетингу розподіляють обмежені ресурси.
2. Описувати три моделі планування маркетингу: загальні стратегії Портера, альтернативні методи нарощування прибутку і товарно-ринкові синергетичні ефекти.
3. Визначати, що необхідно для розроблення ефективного маркетингового плану і які питання виникають у зв'язку з цим.
4. Використовувати діаграму Ганта для планування послідовності робіт для завершення проекту у визначений термін.
5. Описати кілька варіантів організації відділу маркетингу і зрозуміти роль менеджера продукту.
6. Знати, як аналіз збуту й рентабельності та маркетинговий аудит використовуються для оцінювання і контролю виконання програм маркетингу.
ЗМІСТ РОЗДІЛУ
«КОНЦЕРН «СТІРОЛ» - ДІЯТИ НА ВИПЕРЕДЖЕННЯ
ОСНОВИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ: РЕЗУЛЬТАТИВНІСТЬ І РОЗПОДІЛ МАТЕРІАЛЬНИХ РЕСУРСІВ
Поук і застосування результативних методів
Розподіл маркетингових ресурсів із використанням функції реакції-відгуку продажу
Максимізація додаткового доходу мінус додаткові витрати
Числовий приклад розподілу ресурсів
Розподіл маркетингових ресурсів
Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу
ФАЗА ПЛАНУВАННЯ ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІНОГО МАРКЕТИНГУ
Різноманітність планів маркетингу
Довгострокові плани маркетингу
Річні плани маркетингу
Вдосконалення планування маркетингу: пошуки шляхів зростання
Бізнес-стратегії Портера
Загальна бізнес-стратегія
Методи нарощування прибутку
Товарно-ринкові синергетичні ефекти
Деякі уроки планування стратегії маркетингу
Принципи розроблення ефективного маркетингового плану
Складнощі у плануванні та розробленні маркетингових стратегій
Збалансоване узгодження вартісних і ціннісних показників у стратегічних маркетингових планах
Використання синергії компанією «Концерн «Стірол»
ФАЗА РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Підвищення уваги до фази реалізації програм маркетингу
Удосконалення реалізації програм маркетингу
Роз’яснюйте цілі та методи їхнього досягнення
Знайдіть «опікуна» програми
Заохочуйте успішну реалізацію програм
Реалізуйте конкретні дії та уникайте «паралічу від аналізу»
Щоб «оголити» всі аспекти проблеми, стимулюйте відкриті обговорення
Визначення конкретних завдань, обов’язків і термінів їхнього виконання
Організація маркетингу
Лінійний і нелінійний персонал та структурна організація компанії
Роль менеджера продукту
ФАЗА КОНТРОЛЮ ПРОЦЕСУСТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
Процес контролю стратегічного маркетингу
Результати вимірювань
Аналіз збуту
Аналіз рентабельності та ROI-маркетинг
Питання для обговорення
1. Припустімо, компанія розглядає S-подібну криву функції реакції-відгуку продажу. Що відбувається з відношенням між додатковим доходом від продажу й додатковими витратами на маркетинг: а) в нижній частині; б) середній частині; в) горішній частині кривої?
2. Що відбувається з відношенням між доходом від додаткового зростання продажу і витратами на маркетинг, коли функція реакції-відгуку продажу має вигляд похилої прямої лінії, спрямованої вгору?
3. У 2006 році «Концерн «Стірол» вклав 1 млн грн у розширення виробництва фарби і плит з пінного полістиролу. Яка інформація потрібна «Концерну «Стірол», щоб розподілити гроші на ці два виробництва?
4. Припустімо, ваша компанія з виробництва газонокосарок застосовує стратегію товарно-ринкової концентрації, як зазначено на рисунку 21-9 А. Якими будуть синергетичні ефекти й потенційні проблеми таких стратегій розширення: а) спеціалізація на ринках; б) спеціалізація на продуктах?
5. Чи несумісна стратегія, основана на вартості, із плануванням, що ґрунтується на вартості? Наведіть приклади для обґрунтування вашої думки.
6. Перший ресторан Domino's Pizza був розташований поблизу території університету. Яка різниця між складнощами під час відкриття ресторану біля університету порівняно із відкриттям ресторану неподалік військової бази?
7. Серед менеджерів, які мають успіх у складанні програм з організації, часто обговорюють тему відвертого спілкування. Чому це так важливо? Як це може відбуватися?
8. Частина завдань 5 і 6 на рисунку 21-12 має виконуватися і послідовно, і одночасно. Як так може статися? Як це допоможе студентам вчасно здати курсову роботу?
9. Чому кількісні цілі на фазі планування процесу стратегічного маркетингу важливі для фази контролю?
|
