1. Пояснювати, що таке сегментація ринку і коли її варто застосовувати.
2. Пояснювати, у чому суть і які основні підходи до позиціювання існують, а також визначати його основні етапи.
3. Визначати п'ять етапів процесу сегментації.
4. Називати засади і критерії, які використовуються для сегментації споживчих ринків і ринків організацій.
5. Групувати товари і цільові аудиторії споживачів засобами сучасного маркетингу.
6. Пояснювати, яке значення для сегментації та вибору цільових ринків мають категорії активних, помірних і неактивних споживачів товару, а також осіб, які ніколи не споживають певний товар.
7. Розробляти товарно-ринкову матрицю для сегментації і вибору цільового ринку.
8. Тлумачити перехресну таблицю для вибору ринкових сегментів.
ЗМІСТ РОЗДІЛУ:
СИЛА «АРОМОКСАМИТУ»
НАВІЩО ПОТРІБНО СЕГМЕНТУВАТИ РИНКИ?
Що таке сегментація ринку?
Позиціювання
Сегментація ринку – ланка між виявлення потреб споживача і маркетинговими діями компанії
Використання товарно-ринкової матриці
Коли потрібно сегментувати ринок?
Єдиний товар на багатьох ринкових сегментах
Багато товарів на багатьох ринкових сегментах
Диференціація товару і сегментація ринку
ЕТАПИ СЕГМЕНТАЦІЇ І ВИБОРУ ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ
Етап 1: групування потенційних покупців у сегменти
Сегментотворні ознаки
Способи сегментації споживчих ринків
Способи сегментації ринків організацій
Етап 2: способи групування товарів та цільових аудиторій
Створення товарно-ринкової матриці й оцінювання обсягу ринків
Вибір цільових сегментів ринку
Проведення маркетингових заходів щодо освоєння цільових сегментів
АНАЛІЗ РИНКОВИХ СЕГМЕНТІВ ІЗ ВИКОРИСТАННЯМ ПЕРЕХРЕСНИХ ТАБЛИЦЬ
Побудова перехресних таблиць
Тлумачення перехресних таблиць
Значення перехресних таблиць
Питання для обговорення
1. Які критерії доцільно використовувати для сегментації ринків таких споживчих товарів: а) газонокосарок; б) заморожених продуктів; в) сухих сніданків; г) безалкогольних напоїв?
2. Які критерії доцільно використовувати для сегментації ринків таких продуктів і послуг промислового призначення: а) факсимільних апаратів; б) фотокопіювальних апаратів; в) комп'ютеризованих систем керування виробництвом; г) послуг пралень і підприємств хімічного чищення одягу?
3. «Студентський» сегмент ринку ресторану McDonald's складається зі студентів, які проживають у гуртожитках вишів, а також студентів, що наймають квартири в районі, де розташовані університет і ресторан. На основі яких спільних потреб цих студентів можна об'єднати в єдиний сегмент, визначаючи потенційний ринок ресторану?
4. Можливо, ви не погодитеся з тими оцінками обсягу ринку, які наведено в рядках товарно-ринкової матриці на рисунку 9-9. Дайте свою оцінку обсягу ринку
для таких сегментів: а) студенти, котрі проживають у гуртожитку; б) студенти денного відділення; в) особи, які працюють у цьому районі. Стисло обґрунтуйте свій вибір.
5. Припустімо, ви хочете збільшити доходи свого ресторану, що обслуговує сегменти, показані на рисунку 9-9. Які рекламні заходи можна провести для збільшення прибутків: а) від студентів, що проживають у гуртожитку; б) від обідів; в) від пізніх закусок для студентів заочного відділення?
6. Поверніться до рисунка 9-11 А. Переведіть дані в кожному стовпчику таблиці в частки (у відсотках) від сумарної величини внизу стовпчика й поясніть, що означають ці показники. Переведіть усі дані у відсоткові частки від загальної кількості опитаних (586) і поясніть, що означають ці показники.
7. Як інакше можна назвати три рівні відвідування ресторанів швидкого обслуговування, поданих у трьох стовпчиках таблиці 9-11? Який із них особливо цікавий для McDonald's і чому?
Завдання в Інтернеті
«Nestle Україна» - одна з найбільших компаній у сфері виробництва продуктів харчування. На сьогодні компанія Nestle налічує 511 фабрик і підприємств у 86 країнах світу. У групі Nestle працює 247 тис. осіб. Окрім виробництва продуктів харчування, Nestle також володіє акціями підприємств парфумерно-косметичної і фармацевтичної промисловості.
Передусім Nestle закріплює свої позиції і поширює свою присутність в Україні за рахунок інвестицій у місцеве виробництво та промислову інфраструктуру, активну підтримку і просування торговельних марок та налагодження національної мережі збуту.
Загальна стратегія компанії Nestle передбачає присутність в усіх країнах, де тільки це можливо. Використовуючи дані сайті www.nestle.ua. виконайте такі завдання:
1. Окресліть основні напрями діяльності на ринку, що найбільш привабливі для Nestle в Україні.
2. Водночас подумайте, хто найнебезпечніші конкуренти компанії на українському ринку.
Маркетинг
(marketing)
Функція організації, яка включає сукупність процесів зі створення, просування і постачання споживчих цінностей на основі управління зв’язками із споживачами, внаслідок чого організація несе ризики та отримує вигоду.
