Маркетинговий план: крок за кроком

В цьому розділі нашого сайту ми пропонуємо Вам, спираючись на матеріали, подані в підручнику «Маркетинг», скласти свій власний маркетинговий план у 21 крок:

КРОК 1

Якщо ваш викладач визначив створення маркетингового плану як підсумкове завдання, не насуплюйтесь й не висловлюйте своє невдоволення, принаймні, із двох причин. I не лише тому, що це завдання має вагу й гарантує успіх навчання за цим підручником. По-перше, виконуючи це завдання, ви отримаєте певні навички практичного застосування набутих теоретичних знань до реальної бізнес-ситуації й відчуєте, що насправді означає «робити маркетинг». Ця робота має значно більше значення, ніж просте читання підручника. По-друге, нині вже поширена практика подання під час влаштування на роботу власного портфоліо - зразків виконаних робіт. Отож, маркетинговий план - це вагомий і переконливий набуток для успішного завоювання гарного місця в компанії, адже ви не просто «вивчали маркетинг» в університеті. I, нарешті, навіть звичайне згадування у власній розповіді про досвід підготовки маркетингового плану так само додасть вам «плюсів», які ніколи не бувають зайвими.
У цій книжці наприкінці кожного розділу міститься завдання «Створення маркетингового плану», де подаються поради щодо складання вашого маркетингового плану. Ви можете ознайомитися з одним із прикладів такого плану в Додатку А, взявши його за зразок. Поради після кожного розділу допоможуть вам під час написання власного документа. Однак деякі частини додатка А або й навіть деякі поради можуть бути недоречними для вашого плану - все залежатиме від того, який продукт (послугу) ви плануєте просувати на ринку.
Перший важливий крок у складанні ефективного маркетингового плану - це свідомий вибір бізнесу або продукту, який вас цікавить і про який ви зможете дістати всебічну інформацію. Маючи досвід у роботі зі студентами над підготовкою маркетингових планів, радимо:

• вибирати продукт (послугу), цікавий для вас особисто - що стосується сімейного бізнесу; бізнесу або продукту, який ви або ваші друзі хотіли б відкрити  (продавати);  студентської  (громадської) організації, до якої ви належите, і яка потребує маркетингової допомоги;
• не вибирайте глобальну тему, яку неможливо висвітлити повністю, або дуже загальну, коли в ній буде дуже мало конкретики.

Для початку роботи над власним маркетинговим планом складіть список із чотирьох або п'яти можливих тем (продуктів чи послуг) і порівняйте їх із критеріями, які пропонує ваш викладач. Добре поміркуйте, бо перше рішення може вплинути на якість маркетингового плану, з яким доведеться наприкінці навчального
курсу познайомити викладача і студентську аудиторію, а можливо, й майбутнього працедавця. Після вибору теми маркетингового плану розпочніть із написання його першої частини - опису компанії за зразком, що подано в додатку А.
Перед цим не забудьте ознайомитись із » для того, щоб допомогти вам у підготовці ефективного маркетингового плану

КРОК 2

Прочитайте додаток А «Створення вашого маркетингового плану». Напишіть пояснювальну записку для керівництва (основні положення) до маркетингового плану компанії «ТТ-Сервіс», використовуючи підзаголовки, наведені у плані (обсяг - до 600 слів). Наприкінці створення свого маркетингового плану використайте те, чого навчилися, для пояснювальної записки.
За матеріалами цього розділу й додатку А, зробіть начерк свого маркетингового плану:
а) викладіть завдання (до 25 слів);
б) назвіть три нефінансові і три фінансові цілі;
в) опишіть конкурентні переваги свого продукту чи бізнесу (до 35 слів);
г) побудуйте таблицю SWOT-аналізу.

КРОК 3

Ваш маркетинговий план включатиме аналіз ситуації, який ґрунтується на внутрішніх і зовнішніх чинниках, що, ймовірно, впливають на вашу маркетингову програму компанії.
Щоб підсумувати інформацію про вплив зовнішніх чинників, накресліть таблицю, подібну до рисунка 3-2, і визначіть три напрями, пов'язані з кожною із шести сил (економічною, демографічною, культурною, технологічною, політико-законодавчою та екологічною), які стосуються вашого підприємства, продукту або сервісу. Коли таблицю буде завершено, подумайте, які можливості або загрози може мати для вашого бізнесу кожна з тенденцій.

КРОК 4

Зверніть увагу на потенційно зацікавлені сторони бізнесу, чиї інтереси зачіпатиме маркетинговий план, над яким ви працюєте: акціонерів (якщо такі існують), постачальників, працівників, споживачів і суспільство в цілому. Для кожної групи співвласників:
1. Визначте, які (якщо ви вважаєте, що вони все ж таки будуть) проблеми етики та соціальної відповідальності можуть виникнути.
2. Опишіть одним або двома реченнями, яким чином ваш маркетинговий план враховує кожну з можливих проблем.

КРОК 5

Для здійснення аналізу споживачів товару (продукту, послуги або ідеї) у вашому маркетинговому плані:
1. Визначте потенційних споживачів вашого продукту (послуги) - основний цільовий сегмент - у термінах: а) демографічних характеристик; б) будь-яких інших, які, на вашу думку, важливі.
2. Опишіть: а) основні відмінності (точки диференціації) вашого продукту (послуги) для цієї групи споживачів; б) проблеми, які він допомагає розв'язати, ґрунтуючись на першому етапі прийняття споживчих рішень, наведеному на рисунку 5-1.
3. Визначте один або два ключові чинники для кожного зовнішнього складника з рисунку 5-4:
а) комплекс маркетингу,
б) психологічні,
в) соціокультурні,
г) ситуативні чинники впливу.
Такий аналіз споживачів стане добрим підґрунтям для розробки елементів комплексу маркетингу у
завданнях наступних розділів.

КРОК 6

Для складання маркетингового плану вам необхідно оцінити ринковий або промисловий потенціал (див. розділ 9) певного товарного ринку, на якому ви конкуруєте.  Шляхом використання пошукових систем у
мережі Інтернет спробуйте знайти відомості, що характеризують ваш ринок. Проаналізуйте обсяги продажу та оцініть можливості ринку для вашого продукту (послуги).

КРОК 7

Чи передбачає ваш маркетинговий план вихід на покупців за межами України? Якщо відповідь заперечна, не включайте глобальний складник до вашого плану. Якщо відповідь ствердна, спробуйте визначити: 1. Які характеристики вашого продукту (послуги) особливо важливі для потенційних споживачів за межами України?
2. У яких країнах живуть ці майбутні споживачі?
3. 3 якими проблемами буде пов'язана спроба досягнути цих споживачів?
Відповіді на ці запитання допоможуть у розробленні детальної стратегії маркетингу, про що йтиметься у наступних розділах.

КРОК 8

Щоб спростити збір і подання найпотрібніших даних для вашого маркетингового плану, радимо зробити таблицю, що складається із трьох колонок:
1. У першій колонці запишіть інформацію, яку ви хотіли б мати для заповнення відповідних розділів маркетингового плану.
2. У другій - джерело для отримання кожного виду даних з першої колонки, наприклад, пошук в Інтернеті, розмова зі споживачами, перегляд наявних  даних тощо.
3. У третій визначте важливість даних, це допоможе вам виробити схему, за якою ви її збиратимете. Використовуйте такі позначення: 1 - дуже важлива, 2 - ближче до найважливішої тощо.

КРОК 9

Ваш маркетинговий план потребує: а) створення товарно-ринкової матриці продукту, щоб визначитися із маркетинговими зусиллями; б) прогнозування обсягу продажу. Отож, зробіть такі кроки:
1. Визначте ринкові сегменти (і внесіть їх до матриці у горизонтальні рядки), використовуючи параметри з рисунка 9-4 або 9-7.
2. Згрупуйте пов'язану між собою продукцію (і внесіть її у вертикальні колонки вашої матриці).
3. Складіть свою товарно-ринкову матрицю й оцініть обсяг ринку в кожній її комірці.
4. Виберіть сегменти цільового ринку для зосередження зусиль вашої маркетингової програми.
5. Використовуючи цю інформацію, визначте обсяг продажу.

КРОК 10

1. Розробіть просту таблицю із двох колонок, у якій: а) у першій колонці подайте ринкові сегменти потенційних покупців; б) у другій - один або два ключові критерії пристосування товару, що задовольняє потреби кожного ринкового сегмента.
2. Поверніться до рисунка 2-6, який описує чотири можливі продуктово-ринкові стратегії для збільшення обсягу продажу товарів. Напишіть у кожній з чотирьох клітинок власні ідеї для можливостей розвитку свого бізнесу на ринку.

КРОК 11

Працюючи над своїм маркетинговим планом, визначте: а) етап життєвого циклу продукту; б) ключові рішення щодо комплексу маркетингу, які могли б бути доречними у ньому, з тих, що показані на рисунку 11-1.
торговельної марки; б) упаковки, якщо вона потрібна для вашого продукту.

КРОК 12

У цьому розділі маркетингового плану вам слід структурувати товар вашого підприємства на рівні: визначити продукт і послуги, що характеризують товар основний, супутній, додатковий та у широкому значенні (див. рисунок 12-4).
1. Розробіть програму внутрішнього маркетингу, яка свідчитиме, що працівники компанії підготовлені для надання необхідного комплексу послуг.
2. Проведіть аудит відносин компанії зі споживачами та запропонуйте картку поточних контактів (див. рисунок 12-8), на основі якої можуть бути визначені специфічні точки залучення споживачів.
3. Опишіть особливості послуг вашої компанії, застосувавши нові знання щодо комплексу «4Не». Запропонуйте маркетингові заходи: а) спрямовані на зменшення негативного впливу кожного складника комплексу; б) що стимулюватимуть розвиток відносин вашої компанії зі споживачами.
4. Додайте ці розробки до вашого бізнес-плану та використайте їх для розвитку вашої маркетингової стратегії.

КРОК 13

1.  Визначте дві цілі ціноутворення і три обмеження, які слід врахувати у процесі ціноутворення.
2.  Поміркуйте про ваших споживачів і конкурентів та запропонуйте три варіанти можливої ціни.
3.  Запропонуйте сукупні постійні витрати і змінні витрати на одиницю та а) розрахуйте точку беззбитковості й б) покажіть на графіку точки беззбитковості три варіанти ціни, які ви вже визначили.
Розробляючи цінову стратегію, подумайте ще раз про своїх споживачів і конкурентів та встановіть три можливі рівні цін. Потім визначте фіксовані та змінні витрати й а) розрахуйте точку беззбитковості, б) побудуйте графік беззбитковості для кожної із цих трьох цін. Для остаточного визначення ціни на ваш продукт (послугу) відкоригуйте три рівні цін за методикою, викладеною в розділі, ґрунтуючись на: а) методах ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати, доходи, конкурентів, і б) можливих знижках і географічних уточненнях. Проведіть аналіз беззбитковості для кожної із цих нових цін. Виберіть остаточну ціну.

КРОК 14

Якщо ваш маркетинговий план передбачатиме вибір
каналів збуту чи посередників:
1. Визначте, який із каналів та які посередники найкраще забезпечать вашим продуктам чи послугам
цільовий ринок.
2. Вкажіть, який канал і які посередники найкраще відповідатимуть вимогам споживачів цільового ринку
3. Визначте, який канал і які посередники будуть найприбутковішими, і дайте чіткий опис обраного каналу й посередників.

КРОК 15

Якщо ваш маркетинговий план міститиме вибір каналів збуту чи посередників:
1. Визначте, який із каналів і яких посередників необхідно обрати для найкращого забезпечення вашим продуктом чи послугою цільового ринку.
2. Вкажіть, який канал і які посередники найкраще відповідатимуть вимогам споживачів цільового ринку.
3. Визначте, який канал і які посередники будуть найприбутковішими, і дайте чіткий опис обраного каналу й посередників.

КРОК 16

Чи включає ваш план маркетингу використання торговельних організацій? Якщо так, то:
1. Використайте рисунок 16-8, щоб розробити стратегію торгівлі за допомогою: а) вибору позиції у матриці позиціювання торговельної організації; б) визначення специфіки складників комплексу торгівлі.
2. Сформулюйте положення про позиціювання, яке описує ширину товарної лінії (широкої або вузької) та додану цінність (низьку або високу).
3. Опишіть відповідну комбінацію ціноутворення, вибору місця розташування, комунікації в торгівлі і склад товарного асортименту.

КРОК 17

Для розроблення стратегії просування дотримуйтеся етапів, запропонованих під час планування у ході прийняття рішень щодо комунікації. Отож: а) визначте цільову аудиторію; б) визначте ціль заходів просування; в) сформуйте бюджет; г) оберіть оптимальну структуру комплексу просування; ґ) складіть комплексну програму просування; д) сплануйте, що потрібно для виконання певних заходів просування. Також визначте процедури попереднього і заключного тестування, необхідні на етапах реалізації і контролю. Опишіть, яким чином кожен з ваших комунікаційних інструментів може бути застосований для того, щоб забезпечити послідовність всього процесу комунікації.

КРОК 18

Для обґрунтування вашої стратегії просування з попереднього розділу, використайте рисунок 18-3, оберіть ті рекламні носії, які будуть включені до вашого маркетингового плану. Для цього оцініть, які носії у поєднанні ефективно доповнюють один одного (наприклад, телевізійна та інтернет-реклама, радіореклама та ділові довідники).
Оберіть заходи зі стимулювання збуту кінцевим споживачам, що будуть включені до плану. I тут у нагоді вам стане рисунок 18-5.
Визначте заходи із просування, спрямовані на торговельних посередників, та інструменти громадських зв'язків, що будуть використані у вашому плані.

КРОК 19

Чи передбачає ваш план маркетингу складники прямого продажу? Якщо так, то:
1. Визначте потенційних споживачів вашого продукту (послуги).
2. Визначте, яку інформацію вам необхідно отримати про цих клієнтів.
3. Опишіть, як ви звертатиметеся до потенційних клієнтів.
4. Схематично окресліть основні складники презентації, яку ви робитимете для потенційного покупця про ваш продукт чи послугу.
5. Розробіть план продажу, зосередившись на організаційній структурі, яку б ви запровадили для продавців (за географією, товаром або клієнтом).

КРОК 20

Чи існує у вашому маркетинговому плані опис віртуального ринку? Якщо відповідь - «ні», не читайте далі і не включайте цей складник у ваш план. Якщо відповідь - «так», то у вашому маркетинговому плані має бути приділена увага розвитку веб-сайту:
1. Опишіть, як кожен складник веб-сайту - контекст, зміст, веб-спільнота, створення товарів на замовлення, спілкування, зв'язок і торгівля - буде використаний для створення споживчого досвіду.
2. Визначте веб-сайт компанії, що найкраще відбиває ваше уявлення про веб-сайт за змістом.

КРОК 21

Виконайте такі етапи для завершення вашого маркетингового плану:
1. Намалюйте організаційну структуру вашої компанії.
2. Побудуйте діаграму Ганта для основних заходів, пов'язаних із реалізацією маркетингового плану.
3. Для здійснення контролю вкажіть: а) чотири-п'ять ключових чинники (таких як дохід, кількість покупців, змінні витрати; б) як часто (щомісяця, щокварталу) ви проводитимете моніторинг для визначення необхідності вживання додаткових заходів із використання можливостей чи виправлення відхилень. 4. Прочитайте додаток А «Побудова вашого маркетингового плану». Напишіть пояснювальну записку обсягом до 600 слів до власного маркетингового плану, використовуючи підзаголовки, наведені у додатку А.